LTV

Определение

LTV (lifetime value) — суммарная ценность пользователя за всё время его жизни в продукте. Обычно считают в марже, а не в выручке, чтобы видеть реальный вклад. Исторический LTV — наблюдаемый по завершённым когортам, прогнозный — оценка для живущих, и это принципиально разные числа.

Как считать

Грубо: $\text{LTV} \approx \text{ARPU в марже} \times \text{среднее время жизни}$, где время жизни обратно оттоку. Точнее — суммируют маржу по периодам жизни когорты с дисконтированием. В основе всегда лежат retention и churn: рост удержания повышает LTV нелинейно.

Ловушки

LTV без горизонта и без маржи вводит в заблуждение. Нельзя смешивать выручку и маржу: LTV по revenue завышает отдачу. Прогнозный LTV по короткой когорте требует экстраполяции и легко переоценён. Сравнение LTV и CAC корректно только при одинаковом горизонте.

Связанное

• ARPU
• Отток (churn)
• Retention
• Сегментация